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“水中茅台”农夫山泉似乎正面对至少4年来的至暗期间。

2025年3月25日，农夫山泉2024年财报走漏：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少近七年最差。

这一收获单在饮料行业举座增长4.8%(中国饮料工业协会公布的数据)的布景下显得略痛苦。

这是什么情况？

1增长失速背后

2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌资历了史无先例的冲击和查验。钟睒睒也说了：农夫山泉形象碰到历史性查验。

查验背后，是农夫山泉“霸主”地位的被撼动。

营收方面，也曾，农夫山泉的包装水业务即是印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆游戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，冲破了增长听说。

2024年2月，一场针对农夫山泉水源地与独创东谈主的收罗挫折席卷酬酢媒体。尽管年报中十屡次说起“坏心漫骂”“法律追责”，但依然无法对抗包装水收益下滑。固然这场公论风云真真假假让东谈主招引。但在杠杆游戏看来，暴表现农夫山泉的两大硬伤：

一是瓦解错位。不知谈杆友们体验若何，从我个东谈主浪掷来看，自然水和鲜明水的各别我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一直抓怀疑派头的。

第二即是产能彭胀与阛阓需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山水源地，新增算计打算产能约150万吨/年，但期内包装饮用水销量是不才滑的，存货盘活天数也从2023年的55天加多至82.3天。

2024年农夫山泉举座毛利率下滑了1个多点至58.08%，净利率也略有下滑：从2023年的28.31%下滑至28.21%。竞争敌手的利润率反而在进步，比如怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44.66%进步至47.31%，净利率从9.85%进步至12.28%。

2茶饮的狂飙与暗战

比较好的音问是，2024年农夫山泉底本的第二伟业务：茶饮料家具增长比较牛逼，全年收入167.45亿元，同比增长32.3%。总营收如故特出包装饮用水。

其中东方树叶功不行没，销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水，占比高达39%。

回溯来看，东方树叶能有今天，靠的应该不是运谈：耗时六年研发的冷萃工艺，凭借“龙井新茶”“桂花乌龙”等爆款，在无糖茶阛阓占有率突破40%。900ml大容量包装，合营6元把握的订价，性价比径直拉满。

东方树叶就像个搅局者，再行界说了无糖茶阛阓的竞争律例。康师父和颐养在茶饮料赛谈拔擢多年，渠谈收罗六通四达，可在东方树叶的更始叮属下，现在似乎也只可望其肩项。

但高增长背后的隐忧也不得不爱好。比如品牌现在的竞争内卷化。无糖茶办法现在对阛阓来说已不崭新，尤其竞对们齐纷繁对准了这块阛阓：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气丛林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶装茶借助门店流量霸占便利店货架……

加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高迁徙性，品牌诚心度低于预期。东方树叶的高增长是否可抓续也成问题。

艾瑞究诘《2024中国即饮茶行业论述》数据高慢，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主因竞品分流与口感疲倦。

一线城市经销商调研高慢，东方树叶终局补货周期从7天蔓延至10天，部分门店SKU从5个减至3个。

茶饮除外，农夫山泉果汁饮料家具2024年也在增长：从上一年的35.33亿元增至40.85亿元。这里不得不提的即是NFC果汁，营收同比增长15.6%，占总营收9.5%。

不吹不黑，杠杆游戏如实频频买他家的NFC果汁，价钱和口感齐照旧比较有竞争力的。比较之下，农夫山泉的功能饮料家具略逊一筹，2024年营收49.32亿元，同比仅增长0.6%。其中“尖叫”系列仅增0.6%，远落伍于东鹏特饮(+18%)、外星东谈主电解质水(+150%)。

但非论是果汁家具的增长照旧功能饮料的滞涨，现在齐撼动不了太多农夫山泉的总盘子，因为这两块现在占比略低。

3永久价值安在？

临了值得一说的是国际化。毕竟国内阛阓增量有限，国际化是巨头们兑现永久价值的弥留一步。

从财报里杠杆游戏看到，农夫山泉屡次提到““探索国外阛阓”，但并莫得详备的数据辅助，比如具体的国外营收占比、主要阛阓漫衍草率国外投资情况。这确认农夫山泉的国际化可能还处于低级阶段，草率推崇不大。

现在来看，农夫山泉主要通过经销商向越南、泰国出口瓶装水及茶饮，但未建树土产货化团队，依赖传统交易时势。东方树叶、气泡水等明星家具被列为重心“出海选手”，东南亚和泰西阛阓成了首批宗旨地。

没罕有据佐证，后期国际阛阓采纳度若何照旧问号。

 综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国浪掷品行业转型的缩影——当东谈主口红利消退、流量本钱高企，仅靠“大单品+渠谈铺货”的时势已难合计继。2024年的公论危机，不外是撕开了深层问题的间隙。

对农夫山泉而言，若何通过茶饮热度相识基本盘，推出高溢价新品开发毛利率是短期守护增长的必要条目；永久来看，若何从“搬运工”转型为“创造者”，在健康化、数字化、行家化三场搏斗中找回主动权，才是重中之重。

当竞品用“电解质水”再行界说补水，用“元天地营销”争夺Z世代，农夫山泉若仍千里迷于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新时间的“化石品牌”。

2024年对农夫山泉而言万博manbext体育官网娱乐网，是十面埋伏的一年，也可能是浴火新生的着手。